借力梅西和巴萨超级IPICE暴雪为门店赋能发大招

7月25日,一场别开生面的“巴萨之夜”酒会在深圳湾万丽酒店举行,ICE暴雪在酒会上正式官宣其与巴塞罗那俱乐部比赛日IP合作。

ICE暴雪此次选择在“巴萨之夜”酒会上正式官宣,其实业界早有听闻。一个月前,ICE暴雪在6月26日的新品发布会上,已透露有与顶级足球俱乐部IP链接的计划。此后在行业展会上,ICE暴雪展位悄然出现了梅西等球星及巴塞罗那俱乐部的LOGO,经媒体致电ICE暴雪品牌方证实,已与巴萨比赛日IP签约,成为该IP中国地区电子雾化器独家合作伙伴,将在7月末正式官宣。

从首次透露到正式官宣,刚好一个月整,品牌方的推广节奏从容不迫。本次发布未选择传统的新闻发布会形式,而是以音乐为背景,红酒荡漾,礼服往来,在保持ICE暴雪视觉形象一贯的时尚感的同时,着重强调了几分调性。不难看出,此次IP联名的推广,是ICE暴雪充分准备的一个大招。

通过纪录片《比赛日》来间接获得巴萨IP和梅西等球星肖像的使用权,品牌方为什么不考虑直接赞助体育赛事进行高曝光?ICE暴雪董事长张琦表示:“签约《比赛日》,而不是直接寻求与球星球队合作,是我们综合权衡后的结论。合适的才是最好的,我们相信,《比赛日》是最佳选择。”

从此前在行业展会露出的海报、ICE暴雪官网资讯及其向市场传递的合规宣传要求来看,ICE暴雪并未对签约《比赛日》一事遮遮掩掩,而是大大方方地亮明签约授权关系。

“巴萨之夜”活动上,ICE暴雪高管展示了完整的授权链,并解读了考量签约的三个维度:传统的体育营销通过赛事本身露出达成高曝光,以广泛的线上传播获取广告流量,在电子烟监管大背景下行不通;对终端门店而言,仅限于物料上的使用,并且辅助以未成年人禁用的提示,受众对象仅限于线下有限范围,且易于由品牌方进行管控;而《比赛日》所传递的精神,自强、奋斗、拼搏、协作、激情,更是品牌方高度认同的。

ICE暴雪董事长张琦在分享中表示:“看赛事激动人心,看成功背后的故事更加被打动。你,我,每个人,追梦的每一天,都是比赛日。看了这些纪录片,你脑海中就忘不掉比赛日这三个字。这个IP和巴萨、和梅西一样值得我们去推广,它和我们的企业文化高度契合、强烈共鸣。”

ICE暴雪2021年动作频频。先后主赞助IECIE、主冠名IECF,在两场业内最大规模的展业上高调出镜。之后,一系列的动作令人眼花缭乱:品牌升级、新品发布、渠道签约、音乐节冠名、融资1亿、国药药材投资,短短时间进入品牌排行榜前十。

“光有B端的品牌力是不够的,B端品牌力有利于品牌进行渠道扩张。但最终,渠道的发展要靠C端的品牌力。这正是品牌方要给终端门店赋能的地方。”ICE暴雪负责人表示,这次的IP签约,目的归结起来就一句话:给门店赋能。

ICE暴雪此次获得了巴萨纪录片《比赛日》在电子雾化器产品及门店端应用的完整授权,是中国地区唯一获得此授权的品牌。《比赛日》纪录了梅西、皮克等多名球员们的日常生活,展现巴萨的赛场内外,ICE暴雪将在18个月的授权周期内,使用纪录片中的标志、人物、剧情、主题、LOGO、画面、海报等元素,用于ICE暴雪产品外观、周边产品及门店端。

从ICE暴雪在酒会现场展示的宣传物料来看,已经覆盖门店端的各种应用场景。作为全球最知名的足球豪门之一,巨星云集的巴塞罗那俱乐部可谓顶级IP,球迷无数。尤其梅西在不久前刚刚带领阿根廷队击败巴西夺冠美洲杯后,近期的话题热度更是空前。对门店端来说,这些形象的应用,无论是集客吸睛,还是快速建立顾客认知,都是一种赋能并起到推动作用。

做C端的赋能,从研究C开始。ICE暴雪在“巴萨之夜”主题活动中,对其C端营销策略,用“场景逻辑”进行了诠释。

“场景就是细分市场。人的需求随场景变化而变化。就像喝酒,不同场景,酒的品类可以完全不同。电子雾化也一样,渗透的就是一个个场景,不是在传统场景中发现新的机会,就是发现原来没有重视的新场景。”

看球是一种用户场景。对于居家看球的球迷来说,如果他同时有抽烟的需求,抽烟对室内空气的影响及二手烟对家庭成员的影响,就成了一个痛点。

“很多时候,人们不止是喜欢产品本身,还包括产品本身所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。我们希望通过发现场景情绪,打造有情绪的好产品,来切入球迷这一细分市场。我们把这次的IP联名,当作超级入口来进行探索。”ICE暴雪品牌官在接受记者采访时表示。

对ICE暴雪来说,足球是一个入口,电音节也是一个入口,或许还有更多的入口正在规划中。

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